Il target è un concetto di riferimento ormai superato:

-sono venuti meno i riferimenti socio-culturali forti che un tempo vincolavano l’agire individuale e di consumo del singolo

-l’identità del consumatore è quindi flessibile e aperta alle contraddizioni

-il suo stile di vita non coincide più con lo stile di consumo

-è un consumatore “infedele”, aperto a tutto e il suo agire di consumo muta rapidamente

-in realtà il consumatore non può sapere oggi ciò che vorrà domani e, se interrogato od osservato in relazione ai suoi gusti/bisogni futuri su di un bene/servizio,  le indicazioni tratte in merito non potranno più essere affidabili come lo sarebbero state in passato

-> interrogare il consumatore con strumenti di indagine tradizionali non basta

-> occorre un nuovo punto di vista in grado di spiegare la complessità delle dinamiche di consumo: il Meeting Point

 

 

Cosa sono i Meeting Point

Visto in superficie, possiamo leggere il mercato come un insieme di Meeting Point, ovvero aree socio-culturali all’interno delle quali vivono e si articolano i processi di consumo. Ogni Meeting Point rappresenta una particolare Cultura di consumo, intesa sia come stile che modo di consumo generale (es. la cultura di consumo sportiva o quella ecologista), sia come cultura specifica di settore (es. la cultura di consumo del settore bancario). Tale cultura viene osservata dal metodo sia nella intensità delle aspettative di consumo già presenti sul mercato sia in quelle potenziali che non hanno ancora trovato una risposta nell'offerta delle aziende.

-> Il consumo non avviene in maniera individuale, ma avviene all’interno dei Meeting Point, ovvero all’interno di specifiche culture di consumo. I MP forniscono i modelli di consumo articolati fra di loro.
-> I consumatori entrano ed escono dai Meeting Point, apprendendone la specifica cultura. In ogni MP i consumatori trovano prodotti, servizi e comunicazioni che diventano potenzialmente propri. Apprendono in tal modo la specifica cultura di consumo e ne diventano gli “attori”, sia attivi che passivi
-> I Meeting Point sono in relazione tra loro, in parte sovrapposti.

nuovo mp

Ma cosa muove i consumatori da un MP ad un altro? Come si crea la cultura di consumo di ogni MP?

Occorre indagare la dimensione di profondità dei MP

 

 

La dimensione di profondità del mercato: cosa nutre i Meeting Point

Osservando il mercato in profondità vediamo i flussi comunicativi che, scaturendo dai vari sistemi sociali (mass media, università e centri di ricerca, sistema produttivo, sistema legislativo, correnti artistiche, gruppi sociali e aggregazioni di ogni genere, etc.), sostanziano con i loro contenuti i vari Meeting Point.
Questi flussi costituiscono la linfa portatrice dei contenuti che alimentano e alimenteranno l’evoluzione delle varie culture di consumo di superficie, i Meeting Point.

sotto i cavoli short II

 

 

La proiezione al futuro dei trend

Per conoscere e prevedere i trend è fondamentale analizzare le comunicazioni che attraversano la società nel suo complesso piuttosto che la sfuggente soggettività dei singoli consumatori. Da queste analisi ricaviamo le tendenze che ricadranno sul comportamento di consumo. Ogni tendenza di consumo infatti è già contenuta nelle fonti comunicative analizzate.

Il metodo Meeting Point si pone alla fonte del cambiamento  delle aspettative dei  consumatori e della società. Individua cioè le tendenze già  dalla loro gestazione  prevedendone l’andamento futuro.

Altri metodi prevedono l'andamento dei bisogni quando essi sono già espressi e superati.

Il modello della proiezione

Attraverso una formula econometrica calcoliamo il peso e la traiettoria dei dei trend, disegnamo le curve di influenza future sui consumi e siamo in grado di costruire una matrice delle tendenze.

Le ascisse rappresentano lo stato dell’aspettativa al momento dell’elaborazione dell’indagine,  le ordinate rappresentano il trend della tendenza  nella specifica scansione temporale. Il rapporto ascisse ordinate permette di costruire zone  cruciali di caratterizzazione del prodotto.

MATRICE

 

 

I trend di settore

I trend sono analizzati in via generale o per settore attraverso 5 chiavi di lettura:

- la CHIAVE TECNICA, che si riferisce alla componente tecnologica, presente e futura, del consumo di settore;

- la CHIAVE DISTRIBUTIVA, che si riferisce alle modalità con cui prodotti e servizi vengono e verranno erogati;

- la CHIAVE FUNZIONALE, che interpreta le modalità presenti e future di fruizione di beni e servizi;

- i SISTEMI DI VITA, ovvero gli ambiti del quotidiano, reali e potenziali, in cui il nostro bene/servizio analizzato si   colloca e andrà a collocarsi nei prossimi 5 anni;

- i SISTEMI DI CONSUMO, ovvero beni e servizi correlati per affinità funzionale al nostro ambito di indagine

 nuove chiavi di analisi

  

  

nuove bolle 2

Gli altri strumenti di analisi della metodologia Meeting Point: i mondi simbolici e gli assi simbolico-funzionali (clicca per approfondire)

 

 

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